Vad står POP för inom marknadsföring?

I juni 2024 gjorde Walmart ett tillkännagivande som skickade krusningar genom detaljhandeln: de rullar ut elektroniska hylletiketter till 2 300 butiker fram till 2026 - det är ungefär hälften av hela deras amerikanska fotavtryck.

Siffrorna bakom detta beslut berättar en historia. En enda Walmart-butik har över 120 000 produkter. Innan digitala etiketter tog det cirka två dagar för en partner att uppdatera priserna i butiken. Nu? Några tryck på en mobilapp och varje etikett i byggnaden uppdateras på några minuter.

Greg Cathey, Walmarts SVP of Transformation & Innovation, skrädde inte orden: "[DSL:er] har förändrat spel- och [de förenklar] de dagliga aktiviteterna för våra butiksteam."

Men det här är vad som gör det här intressant för alla som driver en detaljhandelsverksamhet: enligt en Forrester Consulting-studie från december 2022 betalar ett ESL-system effektivt tillbaka sig själv inom 18 månader och ger en fem-årig ROI på 277 procent.

Det är inte ett stavfel. 277%.

Så vad är egentligen POP-marknadsföring, varför spelar det så stor roll, och vad har förändrats under de senaste åren som gör att de största återförsäljarna på planeten rör sig så aggressivt?

POP vs. POS

Jag ska hålla detta kort eftersom det ärligt talat är enklare än de flesta artiklar får det att låta.

Se det som en restaurang. POP är menybordet med det saftiga hamburgerfotot som gör dig hungrig. POS är kassaregistret som tar dina $12. En får dig att vilja ha den. En tar dina pengar.

Det är egentligen allt som finns. Om du inte kommer ihåg något annat: POP handlar om beslutet. POS handlar om transaktionen.

Siffrorna som borde få dig att uppmärksamma

Okej, låt oss prata om om något av det här faktiskt spelar någon roll-eftersom jag vet att du inte är här för teorin. Du vill veta om POP flyttar nålen.

POPAI (nu Path to Purchase Institute) har spårat shopparbeteende sedan 1965. Deras 2012 Mass Merchant Shopper Engagement Study observerade över 2 400 shoppare, och här är vad de hittade:76 % av köpbesluten togs i-butik, inte innan kunderna gick in genom dörren.

År 2014 klättrade den siffran till82%i masshandelskanaler. Richard Winter, POPAIs president, sa något som fastnade för mig: "Medan vi förväntade oss att vissa storhandlare väntade till sista minuten för att bestämma köp, blev vi verkligen förvånade över att upptäcka att 82 % av köpbesluten fattas i butiken."

Låt det sjunka in en sekund. Mer än 8 av 10 köp är fortfarande aktuella när någon går in i din butik. Alla pengar som spenderas på tv-annonser, sociala medier, influencer-kampanjer-det får folk genom dörren, visst. Men själva beslutet? Det händer på hyllan.

Och det är inte bara godis och tuggummi vi pratar om. POPAI-studien delade upp det efter kategori:

Godis och tuggummi: 89 % i-butiksbeslut

Hudvård: 83%

Djurtillbehör: 81 %

Vin och sprit: 79 %

Även de kategorier som du tror att folk undersöker i förväg-hudvård, husdjursmat-har fortfarande enorma beslutsfrekvenser i-butiker.

Här är en annan siffra som jag tycker är fascinerande: när en display med ett specifikt varumärke fanns i-butiken, nästan1 av 6 köpi den kategorin gick till det märket. Inte för att produkten var bättre. Inte för att det var billigare. Bara för att det var detsyns på rätt sätt.

Varför POP fungerar: psykologin du faktiskt kan använda

Okej, så uppgifterna säger att POP spelar roll. Menvarför? Vad händer egentligen i en shoppers hjärna som får en display eller en skylt att ändra sitt beteende?

Jag ska dela upp detta i tre mentala genvägar som shoppare använder-och ännu viktigare, hur du kan designa din POP så att den fungerar med dessa genvägar istället för mot dem.

Kognitiv belastningsminskning

Den genomsnittliga amerikanska stormarknaden har någonstans mellan 30 000 och 50 000 SKU:er. Tänk på det en sekund. Femtio tusen olika produkter, alla konkurrerar om uppmärksamheten.

Din hjärna kan inte fysiskt utvärdera var och en. Det är inte lat-det fungerar bara under begränsningar. Så vad gör det? Det fuskar. Den letar efter signaler som säger "den här är värd din uppmärksamhet" och ignorerar allt annat.

Vad räknas som en signal?

En färgklick som bryter av omgivningen

En prisupplysning som är större än de andra

Rörelse-allt som rör sig

Position-ögonhöjd får 35 % mer uppmärksamhet än den nedersta hyllan

En studie från 2019 publicerad iJournal of Retailinghittat något intressant. Butiker som implementerade tydliga visuella hierarkiskyltar-i princip, vilket gjorde det uppenbart vad man skulle titta på först-såg att kunder spenderade23 % mindre tid att söka. Men här är kickern: samma shoppare rapporteradehögre nöjdhetspoäng, och de faktisktköpte mer.

Det är ingen motsägelse. De köpte mer för att de inte tröttnade på att leta. De var gladare eftersom shopping kändes lättare.

Detta är en viktig omformulering: bra POP handlar inte om att lura människor att köpa saker de inte vill ha. Det handlar om att hjälpa överväldigade människor att navigera i valen mer effektivt. När du minskar kognitiv belastning, tillhandahåller du en tjänst.

Så vad betyder detta för dina skärmar?

Lägg inte till mer information. Subtrahera det.Varje element på din POP borde tjäna sin plats. Om du har en tagg med en logotyp, ett produktnamn, ett pris, en streckkod, ett reklammeddelande och en juridisk ansvarsfriskrivning-har du för mycket. En shoppers öga kommer att studsa av det eftersom det inte finns någon hierarki, inget tydligt "titta här först."

Skapa visuella avbrott.Din skärm måste se annorlunda ut än omgivningen för att registreras som en signal. Samma färg som hyllan? Osynlig. Samma storlek som allt annat? Osynlig. Du behöver kontrast.

Ögonhöjd är fastigheter. Använd det klokt.Om du betalar för premiumhylla, slösa inte bort det på en produkt som säljer sig själv. Lägg din nya lansering där. Lägg ditt objekt med den högsta-marginalen där. Lägg det som behöver hjälp där.

Förlustaversion

Här är en siffra som fortfarande överraskar de flesta: människor känner smärtan av att förlora något omdubbelt så intensivtsom nöjet att få samma sak.

Det här är inte marknadsföringsfluff. Det är från Kahneman och Tverskys arbete med Prospect Theory-de vann ett Nobelpris för det. Forskningen har replikerats hundratals gånger i olika kulturer och sammanhang.

Vad betyder detta i en detaljhandelsmiljö?

Det betyder att "Spara $5" och "Missa inte $5 i besparingar" är inte samma budskap. De känns helt annorlunda än en shoppers hjärna.

"Spara $5" är en vinst. Det är trevligt. Det är positivt.

"Missa inte $5 i besparingar-endast idag" är en potentiell förlust. Din hjärna läser det som: om jag inte agerar så förlorar jag något. Och det skapar genuint obehag-en låg-ångest som inte löser sig förrän du antingen köper saken eller går därifrån.

Nu vill jag vara försiktig här eftersom detta kan missbrukas. Om varenda skylt i din butik skriker "BEGRÄNSAD TID! MISSA INTE UT!" det slutar fungera. Shoppare ställer in det, eller ännu värre, de känner sig manipulerade och tappar förtroendet.

Nyckeln är specificitet och ärlighet.

"Bara idag" behöver faktiskt bara vara idag

"Så länge lagret räcker" bör endast visas när det verkligen är begränsat

"Sista chansen" betyder att det faktiskt är sista chansen

När du använder brådska ärligt fungerar det bra eftersom du verkligen hjälper människor att fatta ett beslut som de annars skulle kunna skjuta upp. När du använder det oärligt-att köra "slutförsäljning"-skyltar i tre månader i sträck-utbildar du dina kunder att ignorera dig.

Konkreta siffror slår procent."Spara $15" registreras snabbare än "Spara 15 %." Dollarbeloppet är omedelbart påtagligt; procenten kräver mental matematik. Om du gör en procentuell rabatt, lägg åtminstone till dollarbeloppet: "15 % rabatt - Spara $15 på denna artikel."

Deadlines måste vara specifika."Begränsad tid" betyder ingenting längre. "Slutar söndag 18:00" betyder något. Om du använder digital skyltning, visa en faktisk nedräkning. Det låter knepigt, men data visar konsekvent att det fungerar-eftersom det går ut över deadlineverklig.

Varför "Best Seller"-taggar är guld värda

När shoppare är osäkra-och de flesta shoppare är osäkra på de flesta produkter-letar de efter ledtrådar om vad andra människor gjorde.

Det här är inte fårbeteende. Det är faktiskt rationellt. Om du inte har perfekt information om en produkt och du kan se att tusentals andra människor valde den, är det genuint användbar data.

"Best Seller"-taggar fungerar. "Staff Pick"-taggar fungerar. "#1 in Category"-taggar fungerar. Recensioner och stjärnor fungerar.

Ett arbetsdokument från Harvard Business School från 2021 testade detta med vinvisningar. Flaskor märkta "Most Popular in Store" såg en13,6 % försäljningsökningkontra omärkta kontroller. Vinet var identiskt.

Det är ett lyft på 13,6 % från ett papper och några ord. Ingen rabatt. Ingen speciell placering. Bara en signal som sa "andra människor valde det här."

Men det är här de flesta återförsäljare förstör det här: de sätter "Best Seller"-taggar på allt, eller de sätter dem på saker som faktiskt inte är bästsäljare, eller de sätter upp "Staff Pick" utan någon indikation påsomanställd ellervarförde valde det.

Socialt bevis fungerar bara när det är trovärdigt. I det ögonblick som shoppare känner att "Best Seller" bara är en marknadsföringstaktik snarare än faktiska data, slutar den att fungera.

Var specifik."Bästsäljare" är okej. "Bästsäljare - 2 847 sålda denna månad" är bättre. "Sarahs val - jag använder det här varje morgon" är ännu bättre eftersom det är personligt och specifikt.

Använd knapphet försiktigt."Bara 3 kvar i lager" är ett kraftfullt socialt bevis eftersom det antyder att andra har köpt det. Men om hyllan alltid visar "Bara 3 kvar" i månader i sträck, har du brutit förtroendet.

Recensioner spelar roll, även i fysiska butiker.Fler återförsäljare skriver nu ut stjärnbetyg och recensionsutdrag på hylletiketter. Det låter som en onlinetaktik, men det fungerar även i fysiska butiker-eftersom det är samma psykologi. Folk vill veta vad andra tyckte.

IKEA, ALDI och vad de faktiskt kom på

Låt mig dela med mig av något som jag tror missas när folk analyserar dessa företag.

Alla pratar om IKEAs utställningslokalslayout och genialiteten med den "påtvingade vägen". Men det är inte den verkliga lärdomen för POP-marknadsföring. Den verkliga lärdomen ligger i deras prislappar.

Nästa gång du är i en IKEA, titta noga på hur de skriver produktinformation. Du kommer inte att se:

"KALLAX Hylla - Spånskiva med laminat, 77x147 cm"

Du kommer att se något i stil med:

"Äntligen en plats för alla de där böckerna du fortfarande menar att läsa. KALLAX. 69 $."

Eller på en sängskärm:

"800 trådar. Eftersom du sover en tredjedel av ditt liv-kan det lika gärna vara bekvämt."

Detta är problem-lösning av copywriting på hyllnivå. De listar inte funktioner. De erkänner en frustration som kunden redan har och presenterar omedelbart produkten som lösningen.

Detta fungerar på grund av kognitiv belastningsminskning-de gör det mentala arbetetförkunden. Istället för att få dig att lista ut varför du kanske vill ha en hylla säger de till dig: "Du har böcker som hopar sig. Här är lösningen."

ALDI gör precis tvärtom-och det fungerar lika bra för deras publik.

ALDI:s skyltning är nästan brutalt enkel. Massiva svarta siffror. Direkta prisjämförelser mellan deras private label och nationella varumärken. Inga livsstilsbilder. Ingen smart kopia. Precis:

"ALDI SimplyNature Mandelsmör: $4.99. Nationellt varumärke: $8.49. Samma ingredienser. Kontrollera etiketten."

Varför fungerar detta? Eftersom ALDI:s kärnkund redan har själv-valt som en värdemedveten-shopper. De behöver inte övertygas om att billigare är bättre-de gick in på ALDI just för att de redan tror på det. Vad de behöver ärbevisatt de inte offrar kvalitet.

Jämförelsen sida vid-sida ger det beviset direkt. Det är socialt bevis (det nationella varumärket är referenspunkten), förlustaversion (du "förlorar" $3,50 om du köper det nationella varumärket) och kognitiv belastningsminskning (jämförelsen är redan gjord för dig) allt i ett tecken.

Lärdomen från båda är inte "kopiera IKEA" eller "kopiera ALDI." Det är detta:din POP måste matcha din kunds tankesätt när de går in genom dörren.

IKEA-kunder kommer och funderar på möjligheter-vad skulle mitt hem kunna bli?Så IKEAs POP talar i möjligheter.

ALDI-kunder anländer och tänker på värde-hur mycket kan jag spara?Så ALDI:s POP talar i jämförelser och siffror.

Vad tänker din kund när de går in i din butik? Svarar din POP på den frågan, eller talar den om något helt annat?

Statisk vs. Digital: Det är inte antingen/eller

En sak jag ser mycket är återförsäljare som tror att de måste välja: papper eller digitalt. Allt in på skärmar, eller håll dig till det som fungerar.

Det är fel inramning.

Statisk POP(pappersetiketter, akrylstativ, hängande skyltar) är billigt, snabbt att installera och behöver inte el. För stabila-priser, tycker kategorier med låga-överväganden-kryddor, häftklamrar, basvaror-papper fortfarande är det mest kostnadseffektiva-valet. Det fungerar. Det finns ingen anledning att fixa det som inte är trasigt.

Digital POP(elektroniska hylletiketter, LCD-skärmar, transparenta skärmar, kiosker) är vettigt när flexibilitet och snabbhet spelar roll. Prisändringar flera gånger om dagen? Kampanjer som måste synkroniseras över 50 platser direkt? Produkter med hög-marginal som drar nytta av videoberättelse? Det är där digitala tjänar sina högre initiala kostnader.

Det smarta tillvägagångssättet är kategori-efter-kategoritilldelning:

Om du funderar på digitalt, försök inte konvertera hela din butik på en gång. Börja med dina högsta-friktionszoner-vanligtvis fräscha avdelningar, reklamöversikter eller säsongsbetonade skärmar. Det är de områden där prisförändringar sker oftast, vilket betyder att det är där arbetsbesparingarna är mest uppenbara och ROI-matematiken är lättast att bevisa.

Saker du faktiskt kan göra imorgon

Innan jag avslutar, här är några saker som inte kräver någon ny utrustning-bara ett annat förhållningssätt till vad du redan gör.

Gör priset större, logotypen mindre.Shoppare tillbringar 3-7 sekunder vid hyllan. Deras första fråga är "hur mycket?"-inte "vilket märke?" Många POP-material som tillhandahålls av leverantörer sätter logotypen i centrum eftersom varumärkesansvariga bryr sig om logotypens synlighet. Men shoppare gör det inte. Om du har något att säga till om, tryck på priset som är minst 2x storleken på logotypen.

"Spara $X" slår "X% rabatt."Konkreta siffror registreras snabbare än procentsatser. Kahnemans forskning stödjer detta. Om dina kampanjskyltar för närvarande säger "15 % rabatt", testa "Spara $15" och se vad som händer.

Ge tveksamma shoppare ett standardalternativ.Om du har fem SKU:er på en hylla och säljkoncentrat i en eller två, hjälp de osäkra shoppare genom att markera den populära. "Butikens 1 säljare" eller "Most Popular Choice" tar bort oron för att välja fel. Du manipulerar inte någon-du hjälper dem att bestämma.

Varje kampanj behöver en riktig deadline."Specialpris" har noll brådska. "Specialpris - slutar på söndag" är brådskande. Om du använder digital skyltning, visa en verklig nedräkningsklocka. Skriv ut slutdatumet om det är papper.

Den större bilden

Låt oss zooma ut en sekund.

Globala ESL-leveranser bröt 100 miljoner enheter under Q3 2024. Under första halvåret 2025 var den siffran nästan 300 miljoner-en ökning med 211,4 %-över-år. Grand View Research uppskattar marknaden till 1,85 miljarder dollar 2024, beräknad att nå 7,54 miljarder dollar 2033.

Walmarts utbyggnad driver mycket av detta, men den bredare signalen är att denna våg förväntas uppmuntra adoption även bland andra återförsäljare.

Vad betyder det för dig? Ärligt talat, det beror på din situation. "Alla gör det" är en fruktansvärd anledning att spendera pengar. Men om du har att göra med:

Prisförändringar äter upp golvarbete varje vecka

Prissättningsfel som orsakar kundklagomål

Konkurrenter vars butiker ser modernare ut än din

Kampanjer som är logistiskt smärtsamma att genomföra

...då är det nog värt att åtminstone köra siffrorna.

Avslutning

POP-marknadsföring är inte komplicerat. I grunden är det bara detta:i det ögonblick en kund bestämmer sig för att köpa, ge dem en anledning att tacka ja.

Den anledningen kan vara priset (ALDI). Det kan vara livsstil (IKEA). Det kan vara effektivitet (Walmart). Psykologin är densamma-minska kognitiv belastning, utnyttja förlustaversion, tillhandahålla sociala bevis-men utförandet bör matcha din kunds tankesätt.

Hårdvarupapperet-, e-bläcket, LCD-skärmen, vad som helst-är bara bäraren. Budskapet är det som gäller. Gör det rätt först.

Om du vill prata igenom hur digital POP kan se ut för din situation, eller bara vill-kolla om det är ekonomiskt vettigt,vi pratar gärna. Ingen skyldighet. Ibland är svaret "håll dig till papper nu", och det ska vi berätta för dig om det är sant.

 

Snabblänkar om du vill surfa

 

Elektroniska hylletiketter
E-bläck, 2,66" till 7,3", 5+ års batteri

LCD-hyllskärmar
28" till 49,5", enkel eller dubbel-sida

Transparenta skärmar
27x10" och 42x23", touch valfritt

Själv-servicekiosker
Pekskärmsterminaler